破译减肥市场的密码

　　有人说减肥市场是个永远失败的市场，笔者倒觉得其有“一岁一枯荣”的特点，年年有枯年年有荣，是一个屡败屡战的阳光市场。

　　近几年减肥市场在保健市场占据的份额有增无减，每年总有那么几个品牌先后粉墨登场，热闹一番后剩下的品牌却寥寥无几，能活过两年的品牌更是少之又少。那么减肥市场到底有着怎样的玄机?其市场操作手法是否有章可循?笔者总结多年的市场操作经验，与大家分享一下减肥市场的一些操作心得，或许对那些“明知山有虎偏向虎山行”的勇士们有所帮助：不要作无谓的牺牲，但也不能学小马过河;水无常形，营销无定势。

　　消费群体定位：男女同样都是减肥需求市场的主角

　　起初，减肥市场主要针对爱美的女性。但随着市场经济与社会的发展，人们的生活水平日益提高，保健意识随之也不断增强，减肥不再是爱美女性的专利，男人同样需要减肥，而且成为了减肥市场的一支生力军，男性占据着减肥市场近1/3的需求。2006年前很少有人关注男性减肥市场，但2006年后，业界一边关心着男性减肥市场，一边在产品人群定位上却开始作茧自缚，细分出诸如女人专用、已婚女性专用等市场和产品。这样的定位只能让那些充满减肥欲望的肥哥胖男们瞪着眼睛滴口水，生怕吃了女性专用减肥品会增加雌激素，从而影响到自己已经不够清晰的S形曲线。事实上，单切女性减肥市场的蛋糕太难了，全国上下恐怕有近100个牌子，而男人专用减肥的产品却没有。事实上，我们并不能真正定位出男人专用减肥产品，而应该诉求男女同减，鱼与熊掌有谁不想兼得?

　　有些市场是需要细分的，但减肥市场细分就意味着你把自己朝绝路上推。有人说定位是为了解决品牌长期发展问题。但是，连今天都没有的产品会有明天吗?回头看看，有哪一个减肥品牌像割韭菜一样，今天割了明天疯长?没有!那怎么办?识时务者为俊杰。你要么冲着男人女人一块儿喊，要么什么都别喊，只喊“减肥”也比只喊“为女人减肥”强。

　　2005年，山西减肥市场月销售近300万元。2006年，山西减肥市场月销售仍是近300万元。但有一个现象值得注意：2005年，300万元中排油素占的份额较大，2006年却是排油素、油之弹、藏秘排油茶3个产品三分天下。期间，品牌多了，市场总量没有增加也没有减少，原因是上述3个品牌的消费群体定位均是男人和女人。2007年市场出现了转折，大家认为排油市场消失了，纷纷退出通吃的人群定位，90%的品牌的人群定位又回归到了女性，有的更细。比如市场上销售的“禁果”只定位为已婚女性。市场细分之后份额大大缩水。细分的品牌没有起量，整个市场容量也大大缩小，原因之一就是大家把减肥市场中的男人市场给抛出去了，又蜂涌而去女性减肥市场。这样一来，做得再好也只能占到一半市场。甚至会是少了男人的市场后，市场份额可能不是减去50%而是减去75%或更多。

　　功能定位：排毒、减肥、降脂、通便、美容一样都不能少

　　排毒、减肥、降脂、通便、美容一样都不能少，如果在你的产品中少一样上述诉求，不好意思，近1/5的市场份额就会拱手让给你的竞争对手。事实上，产品功能直接批复为单纯减肥的很少，大部分产品都是调节肠胃、降血脂、排便、减肥、美容等几个功能混合在一起，甚至有些所谓的减肥品在其功能批注栏内连个“减”字也找不见，只是润肠通便。所以说，不管你的产品是个啥，如果你要在减肥市场里混，你的功能诉求一定不能拉下排毒、减肥、通便、降脂、美容等这几个字眼，最后也不知道是通便减了肥呢，还是减肥降了脂，消费者的期望没有我们想象的那么高。因为购买减肥品的人不单纯是为了减肥，甚至有些人根本不需要减肥，只是出于某种心理需求而已。

　　今年上半年，市场上有一个名叫排毒100的产品。它是什么大家说不清，但其打了“排毒、减肥、便秘、色斑”4个主诉求，销售异常火爆。再回首近几年，大凡销售较好的减肥品牌，均不少于以上几个诉求中的3个诉求。同样的价钱，在对身体没有明显负作用的前提下，你是愿意购买单一功能的产品，还是愿意购买多功能的产品?消费者永远是求美求全的，所以说千万不要自己挖坑。如果因为功能诉求少而失败了，那肯定是你太自以为是了。

　　广告传播：先上报媒还是先上电视要因价位而定

　　低价位的产品利润空间小，意味着操作风险大。首先从费用角度考虑：如果上电视，投放周期至少一个月，甚至半年或者全年，不方便灵活调整广告费用;而报纸广告只需投放几个版面就能感觉出市场反应的效果如何，可以随时调整版面、内容及投放量。同时，低价位有利于在短时间内迅速扩大试用人群，报纸媒介的特性较符合这一市场需求特征。当然，任何媒介都是有缺陷的。随着市场的成熟，为了进一步扩大消费人群，在不同阶段有必要选择不同的媒介。

　　减肥品是一种大流通产品，电视是一种大众化媒介，容易让产品在短时间内扩大知名度，提升销量，所以，价位较低的减肥品宜先期上报媒，中后期为了提升销售与品牌，可以考虑上电视媒介。

　　2004年风靡一时的9快9减肥组合，在全国很多市场就是利用报媒打开市场的，通过几次试稿，很快找到了几篇能下货的文案，并迅速在全国进行了推广。还有2005年的排油素等品牌，在全国很多地方，前期只靠报媒就取得了不凡的业绩，2006年，一方面为了扩大人群提升销售，另一方面为了打击竞争对手，在电视上开始投放广告，也取得了一定的效果。

　　产品价位高，意味着将暂时失去一部分市场。如果先上报媒，会显得产品档次不够，先上电视却能把产品形象塑起来，不管短时间内销售如何，你在消费者心目中已抢得了居高临下的资源，何时购买，在什么地方购买，那只是火候问题。当市场销售上到一定量的时候，再向深向宽的领域挖掘就得考虑报纸媒介了。报纸媒介可能就是所谓火候里边的最后一把火，能够让你的销售攀升到一个新的高度。

　　藏秘排油茶在2006年起初的几个月，为了抢市场，与竞争对手在报媒上打开了拉锯战。由于其价位明显高于主要竞争对手，战果较差，销售始终没有突破性进展。3个月后，其进行了投放策略转移，放弃了报媒而主打电视。不到半个月的时间，其销售明显高于其他竞争对手。当然，其同时在报媒上也点缀式投放了广告，配合电视广告，效果较好。

　　销售促进买赠显奇效

　　“世上本没有路，走得人多了便成了路。”这句话用到营销中同样适用。减肥市场中新品一上市就实行买赠促销，已不是什么新鲜手段，只能算是一些基本动作而已。不管你买几赠几，人们都是不患寡而患不均，消费者不怕你的赠品少，却会因为你没有赠品而遗弃你。因此我们要尊重规律，不要试图改变规律。

　　曲美买×送×，澳曲轻买×送×，排油素买×送×，藏秘排油茶买×送×，油之弹买×送×，这么多优秀的品牌已经给消费者灌输了几年的买赠观念，如果你还是想玩深沉，那就只能一边靠啦。现在是买方市场，市场规则是消费者说了算。消费者习惯了得到购买正品以外的那部分赠品。如果没有，消费者会不习惯。千万不能吃无赠品销售这螃蟹的第一人，否则你会死得很难看。所以在产品定位时，就得考虑到赠品应该是产品销售过程中不可缺少的一部分。

　　要想“长寿”，选胶囊剂型

　　当减肥产品不再只是为减肥后，当减肥成为一种概念时，减肥产品已不是为了消费者而生产，纯属是为了迎合那从月球上“采购”回来的概念而屈身而活了。近几年来，其剂型从原始的胶囊到片剂，再到茶剂、贴剂、奶剂等，真是五花八门，应有尽有。但回过头来看看，近5年内存活下来的品牌基本上都是胶囊剂型的产品，其他剂型都是匆匆过客，给人耳目一新之后，旋即消失。什么原因?减肥第一，方便第二，安全才是第三。

　　今年初最早上市的减肥品应该是SP七点瘦，但其没两个月就寿终正寝了。这是一个外用贴剂，暂且不管市场中消费者及监管部门对其评价如何，就其使用方式上来看，可谓开了先河，但难逃狗皮膏药同类项之嫌，贴膏而已，SP七点瘦凭什么就要卖那么贵呢?还有些所谓的水果减肥，打开包装一看，像极了北京的特产果脯。还有一个可立秀减肥圈，是膨化食品，以吃食品的形式替代减肥品。其实，再好吃的零食也不能天天吃，何况一个口味还要一天吃几次天天吃月月吃呢?这样的剂型注定是不会有生命力的。9快9减肥胶囊的销售额是9快9减肥茶销售额的2倍，这就充分说明了胶囊剂型是消费者的首选。再看看存活到现在的曲美、澳曲轻等，更充分说明胶囊剂型的优越性。

　　终端提前，户外活动跟进上量

　　传统的、单纯的终端拦截与广告轰炸操作手段已经失去了往日的风采。因此有人提出了“终端提前”的概念。终端户外促销活动就是终端提前的一种。减肥品季节性相对较强，如何在有效的时间内最快上量，或放出最大量，终端户外活动在这方面的优势明显要大于其他促销手段。因为终端户外活动充当了与顾客沟通的媒介的同时，还零距离激发并点燃了顾客内心深处需求的火焰。

　　2006年，油之弹终端户外活动可谓当时街头上的一道亮丽风景。当时，其活动销售占到了总销售的近30%，这种本不起眼的促销手段，竞争对手很快就纷纷跟进，一时间百家齐鸣，效果的确不错。每天大家虽都累得腰酸腿软，但看到盆满钵满时也就不觉得累了。

　　广告要独特，更要有传播力

　　减肥品广告不仅要有新鲜的概念，更要有极强的传播力。这就需要产品的概念新，广告版面设计要具有视觉冲击力。

　　要形成强视觉的广告版面，一方面要有强烈对比的图片，另一方面要找与品牌相符的代言人借势推广。特别是代言人不能随便，没有名气的不能用。费上九牛二虎之力，品牌没红火起来了，无名的代言人倒成了名人了，这就不合算了。一定要切记，要让代言人成就品牌，不要让品牌成就代言人。

　　2005年市场上销售的排油素品牌，其广告风格设计简单，没有任何复杂的机理，出身更是平凡，但其为何能在市场上走红呢?探究原因，与其第一个提出排油概念有关外，另一个最主要的因素就是因为其使用了鲜明的对比图片，简单、直观、形象地传播了产品的信息，给消费者的视觉冲击力特强，让消费者仿佛一下子看到了自己用后的效果，心动一番后很快采取了行动。

　　2006年，曾经在市场上销售过的油之弹，起初上市推广的广告元素中有一代言人，但由于其知名度较差，推广时较吃力，代言人现场签售还没平常销售多。这就说明代言人在这个品牌中对品牌的传播影响力较弱，这个时候就得考虑寻找新的代言人，或挖掘产品其他方面的卖点，以提升传播力。

(责任编辑：甘甜)

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